waarom elke goede marketeer ook een beetje psycholoog is.
We maken gemiddeld 35.000 keuzes per dag. Da’s veel. Heel veel. Het is dan ook
logisch dat we niet bij elke keuze even lang kunnen stilstaan. We hakken de hele dag
knopen door, en dat gebeurt vaker onbewust dan bewust. De deur opendoen met je
linker- of rechterhand? 10 of 15 minuten douchen? Bellen of sms’en? Het zijn keuzes
waar je niet of nauwelijks over nadenkt. Dat komt omdat veel van onze beslissingen
gemaakt worden op basis van gewoonte, gevoel of ervaring met een gelijkaardige
situatie.
Onderzoek wijst uit dat minder dan 10% van de beslissingen bewust wordt gemaakt. In ons onderbewustzijn leggen we namelijk (automatisch) bepaalde associaties zodat we niet constant moeten nadenken over wat we doen of zeggen. Zou het niet handig zijn als je als bedrijf kan inspelen op hoe die associaties gemaakt worden? Goed nieuws! Dat is wel degelijk mogelijk. Handige marketeers maken constant gebruik van gedragspsychologie om de beslissingen van hun doelgroep te sturen. Daarom schotelen we je in deze blog enkele veelgebruikte technieken en ‘trucjes’ voor. Door deze toe te passen geef je jouw campagnes meteen meer impact!
Nudging.
Nudging betekent letterlijk ‘een zetje geven’. Je stuurt mensen als het ware in de juiste richting zodat ze zich op een bepaalde, voor jou gewenste manier gedragen. Hoe je dat kan doen? Door positieve keuzes op een subtiele manier naar voren te schuiven, zonder dat de andere keuzes benadeeld of weggenomen worden. Zo staan in de supermarkt de duurste producten meestal op ooghoogte. We zijn van nature geneigd om die producten sneller in onze winkelkar te leggen, zeker als we gehaast zijn.
Nudging wordt niet toevallig vaak gebruikt om mensen betere of gezondere keuzes te laten maken. In openbare gebouwen of publieke plaatsen heb je misschien al eens (gekleurde) voetstappen op de grond gezien die richting de trappen gaan. Dat is een nudge die je letterlijk leidt naar de trap in plaats van de lift of roltrap. Dankzij een simpel, visueel element (voetstappen, lijnen of gekleurde treden) kiezen mensen opvallend vaker voor de optie waarbij ze meer moeten bewegen.
In een supermarkt of hotel waar fruit in kant-en-klare blokjes wordt aangeboden, kiezen mensen er vaker voor om dit ook effectief mee te nemen. Zo maak je de gezonde optie even aantrekkelijk als de ongezonde optie. Koekjes en snoep worden immers ook altijd in kleine, hapklare porties aangeboden. Bij nudging behoudt iedereen dus zijn individuele keuzevrijheid, maar wordt de baan (soms letterlijk) vrijgemaakt naar één bepaalde uitkomst. In het kort: we zijn nogal luie wezens en kiezen vaak voor de optie die ons het minste moeite kost.
Priming.
Priming is net als nudging een vorm van gedragsbeïnvloeding, maar volgens een ander principe. Bij priming gaan we ervan uit dat we de reactie van mensen kunnen beïnvloeden op basis van een eerdere ervaring. Doordat ons brein verbindingen legt tussen twee prikkels of situaties, kunnen we gedrag ‘voorspellen’ en dus ook beïnvloeden. Heb je net een nieuwe auto gekocht van bijvoorbeeld Hyundai? Dan is de kans groot dat je plots veel meer auto’s van Hyundai op de weg zal zien rijden. Niet omdat er effectief meer auto’s rondrijden, wel omdat je zelf meer belang hecht aan het merk. Iets dat je eerst ziet of hoort, heeft effect op iets dat daarop volgt.
Via priming kan je je doelgroep dus iets ‘aanleren’. Het meest eenvoudige voorbeeld is
het gebruik van kleur in je branding. Als een bedrijf vegetarische producten ontwikkelt,
dan is de kans heel groot dat ze groen in hun logo of verpakkingen zullen gebruiken.
Dankzij onze (levens)ervaring weten we namelijk dat groen staat voor alles wat te
maken heeft met gezondheid, milieu, ecologie, … Nog voor we het product hebben
geprobeerd, kennen we het al bepaalde kenmerken toe. Priming wordt voornamelijk
gebruikt om één van die kenmerken uit te lichten. Zo zijn er tests gebeurd waarbij twee
verschillende landingspagina’s werden gebruikt voor een meubelwinkel. Op de ene
landingspagina zag je zachte kleuren en afbeeldingen van wolkjes, de andere
landingspagina gebruikte felle kleuren en afbeeldingen van munten. Klanten die de
landingspagina met de wolkjes hadden gezien, kochten zetels op basis van hoe zacht
en comfortabel ze waren. Klanten die de andere landingspagina hadden gezien, letten
meer op de prijs en kochten goedkopere zetels.
Kleine veranderingen op vlak van kleur, taalgebruik of visuals kunnen dus grote gevolgen hebben op het koopgedrag van klanten.
Framing.
Een halfvol glas water is beter dan een glas dat halfleeg is, toch? Objectief gezien kunnen we stellen dat het om exact hetzelfde glas water gaat. Het wordt alleen anders ‘geframed’ of gekaderd. Wie gebruikmaakt van deze overtuigingstechniek, kiest voor woorden en beelden die een positieve associatie uitlokken. In speeches of statements van politici is dit schering en inslag. Zo kondigde minister Maggie De Block een interview over het coronavirus aan vanuit haar dokterspraktijk. Het kader van haar praktijk benadrukte dat zij een dokter en dus expert is op het gebied van gezondheid. Dit versterkte haar autoriteit tijdens die specifieke aankondiging.
Framing kan perfect worden doorgetrokken naar commerciële communicatie. Het zit ‘m allemaal in de manier waarop je iets presenteert of verwoordt. Dus niet wat je zegt is belangrijk, wel hoe je het zegt. Zou je een pakje condooms of anticonceptiepillen kopen als je weet dat het in 5% van de gevallen leidt tot zwangerschap? Natuurlijk niet! Maar wat als er op de verpakking staat dat het voor 95% betrouwbaar is? Dan zal je waarschijnlijk al minder twijfelen om het in gebruik te nemen, want de risico’s lijken een pak kleiner. Door de percentages simpelweg om te draaien, klinken de kansen een heel stuk beter en worden producten bijgevolg positiever gewaardeerd.
De grootste take-away van deze theorie is dat je je altijd in het perspectief van je klanten moet stellen. Waarom zouden zij wel of niet voor jou kiezen? Eens je dit weet, kan je gemakkelijker de juiste woorden en beelden selecteren om een positief kader te creëeren in je communicatie. Focus altijd op de voordelen die je kan bieden!
Native Advertising.
Native advertising is een manier van adverteren waarbij de advertentie er niet uitziet als een advertentie. De content is op zo’n manier ‘verpakt’ dat het eruitziet als redactionele, niet-geadverteerde content. Tekst en afbeeldingen worden speciaal opgemaakt zodat ze perfect passen binnen het platform waarop ze verschijnen. Dit kan zowel online als offline zijn. Het doel hiervan is om mensen het nieuws (lees: jouw boodschap) te laten ervaren als gewone content in plaats van geadverteerde content.
Native advertising heeft zowel voor de adverteerder als voor de lezer belangrijke voordelen. De adverteerder kan zijn of haar boodschap overbrengen zonder storend over te komen. Door de content te verpakken, zullen mensen sneller geneigd zijn om er aandacht aan te besteden. De meerwaarde voor de lezer is dat native ads meestal in een breder (informatief) verhaal kaderen dat anders niet gepubliceerd zou worden. Het is als het ware een samenwerking tussen merken enerzijds en journalisten anderzijds. Vaak wordt dit wel aangeduid als ‘advertorial’ of ‘sponsored content’.
Native advertising wordt ook gebruikt in nieuwe vormen van communicatie, denk maar aan social media. Zo lanceerde Taco Bell een Snapchat filter ter ere van de Mexicaanse feestdag Cinco de Mayo. De gesponsorde filter leverde meer dan 224 miljoen views op in één dag! Dankzij de filter konden gebruikers van Snapchat hun gezicht veranderen in een gigantische taco. Entertainend? Zeker. Gedroomde aandacht voor de fastfoodketen? 100%.
HBO schakelde dan weer de krant The New Yorker in om hun miniserie Chernobyl in de kijker te zetten. In plaats van een standaard print advertentie gingen ze een samenwerking aan met de journalisten. Die schreven een educatieve long-read over de geschiedenis van de kernramp. Het resultaat? Een interessant artikel dat de lezers helemaal warm maakte voor de serie.
Een ander voorbeeld dichter bij huis is dat van het nieuwsplatform HLN.be en Lidl. In de lifestyle sectie van HLN.be worden er al jaren recepten van Lidl geplaatst. Simpel, maar effectief. Mensen die geïnteresseerd zijn in recepten worden op heel natuurlijke wijze in contact gebracht met de producten van Lidl. De campagne loopt trouwens nog altijd en de marketingmanager van Lidl vertelde onlangs dat de resultaten nog steeds heel goed zijn.
Nurturing.
Je kan nog zo je best doen om een originele advertentie op te maken of je doelgroep met slimme tactieken tot bij jou te brengen, soms draait het gewoon om timing. Volgens research is slechts 20% van je leads onmiddellijk bereid om iets te kopen of actie te ondernemen. Net daarom moet je aan nurturing doen. Dit houdt in dat je je (potentiële) klanten consequent informatie geeft tot het moment dat ze uiteindelijk klaar zijn om met jou in zee gaan. Het gaat dus om het opbouwen van een band zodat je op het juiste moment kan inspelen op de behoeftes van je doelgroep.
Tegenwoordig zijn er veel manieren om aan nurturing te doen. Denk maar aan remarketing waarbij je bijvoorbeeld ads op social media lanceert en specifiek target op mensen die je website al eens hebben bezocht. Zo zorg je meteen voor een extra contactmoment. Een van de gemakkelijkste manieren om aan nurturing te doen is emailmarketing. Door regelmatig korte, informatieve mailtjes te sturen die een waardevolle boodschap bevatten, hou je je doelgroep geïnteresseerd. Dit werkt nog beter als je de leads kan segmenteren en doelgerichte (lees: persoonlijke) informatie kan bezorgen. Als je dan op het juiste moment een leuke aanbieding lanceert, is de kans groter dat ze zullen toehappen.
Bij een lead nurturing campagne is het vooral van belang dat je een duidelijk doel voor ogen hebt. Enkele voorbeelden zijn: het aantal downloads van een whitepaper, de omzet die uit je leads moet voortvloeien of het aantal mensen die contact met je opnemen. Nog een tip om af te sluiten: nurturing stopt niet als je een lead hebt binnengehaald! Hou de klant tevreden door zaken op tijd aan te leveren en een goede after-sales-service aan te bieden. Als ze je onthouden, dan moet het zijn omdat je hen geweldig goed hebt geholpen, toch?
Conclusie.
Keuzes worden vaak onbewust gemaakt, maar dat wil niet zeggen dat je er geen invloed op kan hebben. We denken vaak dat we rationele wezens zijn, maar niets is minder waar. Door subtiel in te spelen op emoties of bepaalde patronen, zal je klanten aantrekken (of net niet). Geen idee hoe je deze technieken in jouw communicatie kan verwerken? We helpen graag om de juiste keuze voor jou te maken! 😉
