dit moet je weten over
e-mailmarketing in 2023.
E-mailmarketing op sterven na dood? Bijlange niet. Het versturen van e-mails behoort ook dit jaar tot een van de meest gebruikte kanalen voor zowel B2B als B2C communicatie. Dagelijks worden zo’n 347 miljoen e-mails verzonden. Dat zijn er bijna 25.000 per minuut. Geen enkel ander communicatiekanaal uit de marketingmix heeft zo’n enorm bereik. Maar hoe zorg je ervoor dat je tussen die overvloed aan emails opvalt en ontvangers je mailings (blijven) openen?
Overtuig nieuwe lezers.
Mensen ontvangen een overvloed aan e-mails. Dat maakt het moeilijk om ze voor jouw mailinglijst te laten inschrijven. De beste manier om ze te overtuigen? Simpelweg via jouw website. Zorg voor een call-to-action die in het oog springt en aanzet tot inschrijven. Vermijd de standaard call-to-actions zoals ‘Schrijf je hier in!’, maar geef redenen waarom ze zich moeten inschrijven zoals ‘Blijf up-to-date met de nieuwste marketingtrends!’ of ‘Ontdek als eerste onze nieuwste collectie!’ Laat ze met andere woorden weten wat voor soort mailings ze zullen ontvangen na het inschrijven. Is er bij het inschrijven een dubbele opt-in* nodig? Niet per se. Wel moet je duidelijk maken waarom je hun gegevens vraagt en een link voorzien naar jouw privacybeleid.
Eens je hen hebt overtuigd om in te schrijven voor jouw mailings, beslis je zelf hoeveel informatie je verder verzamelt. Het is eigenlijk heel simpel: hoe meer informatie je hebt, hoe gerichter je kan werken in jouw e-mailcampagnes. Met alleen het e-mailadres ben je niet veel. Verzamel je ook hun verjaardag, woonplaats en pols je naar hun interesses? Dat maakt het mogelijk om jouw e-mailcampagnes gericht aan te pakken en in te spelen op kortingen, specifiek advies of een leuke verjaardagsactie.
*Bij een dubbele opt-in moet iemand die zich inschrijft voor je nieuwsbrief twee keer bevestigen dat ze deze willen ontvangen. Op het moment van inschrijven, moeten ze bijvoorbeeld aanvinken dat ze mails willen ontvangen. Na inschrijving krijgen ze nogmaals een mail waar ze de inschrijving moeten bevestigen.
[TIPS] Hoe zorg ik dat mijn mailing opvalt? 🤩
Een goeie mailing staat of valt met een onderwerp dat de lezer prikkelt. Het is het eerste wat de ontvanger ziet bij het openen van de mailbox en de reden waarom iemand jouw mailing wel of niet opent. Twee trends binnen e-mailmarketing zijn het gebruik van [ teksthaken ] en emoji’s. Tussen de haakjes hint je naar de inhoud van de mailing: krijgen ze tips te zien of kunnen ze een e-book downloaden? Dit is een doorslaggevende factor om de mail te openen. Moet je bijvoorbeeld communiceren over een prijsstijging? Dan start je jouw onderwerp met [PRIJSSTIJGING]. Zo weet de ontvanger meteen wat te verwachten van de mailing. Door in het onderwerp vervolgens een vraag te stellen, prikkel je de ontvanger om de mail te lezen en het antwoord te weten te komen. Een voorbeeldje? [PRIJSSTIJGING] Wat betekent het voor jou?
De functie van emoji’s is simpel. Ze zorgen ervoor dat je opvalt in de mailbox. Het oog van de ontvanger valt er vaak meteen op. Emoji’s maken de barrière minder groot en maken het onderwerp levendig en toegankelijk. Kies alleen emoji’s die passen bij het onderwerp en overdrijf niet. Beperk het gebruik van emoji’s tot één of maximum twee emoji’s, anders kan je het tegenovergestelde effect bereiken. Een onderwerp als [PRIJSSTIJGING] vraagt bijvoorbeeld niet meteen emoji’s.
Een andere manier om de lezer te prikkelen is het gebruik van personalisaties. Dit doe je met merge tags, stukjes data die persoonlijke gegevens van de ontvanger bevatten. Gebruik je in Mailchimp de merge tag *|FNAME|*? Dan vult Mailchimp dit automatisch in en ziet elke ontvanger zijn of haar eigen voornaam staan. Deze tags kan je toevoegen in het onderwerp, maar ook in de mailing zelf. Zo bekom je dynamische en gepersonaliseerde mailings. Om merge tags op een goede manier te gebruiken, moet je uiteraard wel de correcte informatie verzamelen bij het inschrijven. Zo werkt de merge tag *|FNAME|* alleen als de abonnee bij inschrijving zijn of haar voornaam invulde.
Speel in het onderwerp ook in op de fear of missing out. Trigger ze met het gegeven dat ze de mailing nú moeten lezen of dat ze anders iets belangrijk missen. Enkele voorbeelden:
- Laatste dag om je in te schrijven!
- Nog maar 10% van de tickets beschikbaar!
Schrijf een mailing die scanbaar is.
Was jouw onderwerp overtuigend genoeg en heeft de ontvanger de mailing geopend? Top! Nu zijn het design en de copy van reuzegroot belang. De meeste ontvangers lezen een mailing diagonaal, wat wil zeggen dat ze de mailing gewoon scannen. Binnen de drie seconden moet het duidelijk zijn waar de mailing over gaat. Dit bereik je door ervoor te zorgen dat de (tussen)titels de belangrijkste informatie bevatten. Zien ze na het scannen niets dat hun interesse opwekt? Dan slepen ze jouw mail simpelweg naar de prullenbak. Zorg dus dat jouw mailing kort en bondig is: less is more. Overstelp de ontvanger niet met gigantische blokken tekst, maar zorg dat de lezer in een oogopslag ziet of de mailing inhoudelijk interessant is. Het is beter om in je mailing te focussen op één boodschap, in plaats van zoveel mogelijk informatie in een mail te stoppen. Om overzicht en structuur te creëren, maak je gebruik van bullet points, onderlijn je tekst of zet je tekst in het vet, gebruik je kleuren om bepaalde zaken te laten opvallen, etc. Dit komt de leesbaarheid en scanbaarheid van je mailing alleen maar ten goede!
Onbekende afzender? Delete!
Naast het onderwerp en de opbouw van de mailing is ook de afzender belangrijk. Wees eens eerlijk: zou jij een mail openen van newsmail@appS2.serenitepure.fr? Wij niet. Onbekende afzenders vliegen vaak regelrecht de prullenbak in. Verzend de mailing dus altijd vanaf een gekend bedrijfsadres. In de meeste mailingprogramma’s pas je trouwens gemakkelijk de naam van de afzender aan. Maak het extra persoonlijk en betrouwbaar door een persoon te vermelden. Voorbeeldje uit eigen huis: Pieter-Jan van Thinkedge. Wees consequent en gebruik niet steeds een andere naam. Zo bouw je herkenning op, waardoor abonnees het gevoel hebben dat ze je leren kennen. De volgende keren zullen ze de mailing sneller openen. En dat is wat we willen bereiken!
Stel automatisaties in.
Het is veel werk om voor elke klant of prospect handmatig een mailing te versturen. Daarom dat praktisch elk mailingprogramma ook automatisaties aanbiedt. Met automatisaties blijf je top-of-mind bij jouw stakeholders. Hoe ver je hierin gaat, kies je natuurlijk helemaal zelf, maar het is mogelijk om bij bijna elke handeling die ze (wel of niet) uitvoeren een mail hun richting uit te sturen. Denk maar aan:
- Een websitebezoeker die inschrijft op de nieuwsbrief
- De verjaardag van een abonnee
- Een klant koopt iets op de webshop
- Bezoekers bekijken bepaalde pagina’s op de website
- …
Wanneer is een mailing succesvol?
Je zou in eerste instantie denken: hoe hoger het klik- en openingspercentage, hoe succesvoller de mailing. Maar het is meer dan dat. Het hangt allemaal af van de doelen die je hebt opgesteld en of die door de mailing (gedeeltelijk) behaald worden. Een voorbeeld:
Het doel is de omzet van je webshop verhogen met 5%. De mailing heeft een openingspercentage van 18%. Dat is niet heel hoog, maar 10% daarvan gaat over tot een aankoop. Dit heeft dus een mooie invloed op de omzet. We nemen opnieuw hetzelfde doel, maar met een openingspercentage van 32%. Dit ligt een pak hoger, maar slechts 4% daarvan was overtuigd en gaat over tot een aankoop. Dan is situatie twee dus minder succesvol want het doel is niet behaald, terwijl het openingspercentage wel beter is.
Wil je het succes toch baseren op het klik- en openingspercentage? Het is moeilijk om je te baseren op een algemene benchmark, maar als jouw mailing een openingspercentage tussen 30 en 40% haalt, mag je tevreden zijn. Wil je jouw klik- en openingspercentage omhoog krijgen? Dan is het handig om jezelf enkele vragen te stellen:
- Welke topics scoren goed en moeten we dus vaker over communiceren?
- Is het openingspercentage beter als we de onderwerpregel anders formuleren?
- Op welke knoppen in de mailing wordt wel of niet geklikt? Klikken mensen er meer op als we de positie veranderen? Of moet de tekst op de knop aangepast worden?
- Welke dagen of tijdstippen werken het best voor onze doelgroep? Veelal wordt dinsdag en donderdag kort voor of na de middag aangeraden. Dit kan echter variëren per doelpubliek. Test dus zeker uit wanneer jouw mailings het meest geopend worden.
Op bovenstaande vragen krijg je een antwoord door A/B-testen uit te voeren. Met deze testen stuur je inhoudelijk dezelfde mail naar een A-groep en een B-groep, maar speel je met de lay-out of tekst. Buttons op verschillende plaatsen, andere afbeeldingen, tussentitels herformuleren, de onderwerpregel aanpassen, … Door één iets aan te passen, kan je meten wat er best scoort en daar de volgende keer rekening mee houden. Als je meerdere dingen verandert in één mailing, kan je niet nagaan wat er precies een invloed heeft gehad op de resultaten. Wist je dat zelfs mastodonten zoals Netflix aan A/B testing doen? Zo zien gebruikers over de hele wereld soms een andere interface. Op die manier testen ze constant wat het beste werkt.
Conclusie.
Er is geen sjabloon of template voor de perfecte mailing. Er zijn veel factoren die invloed hebben op het succes van jouw mailing, zoals jouw doelen en doelgroep, . Onze tips en tricks kunnen een flinke boost geven, maar inhoudelijk moet het natuurlijk ook goed zitten. Is het nog niet helemaal duidelijk of vind je de moed niet om er zelf aan te beginnen? Geen nood! Onze creatievelingen gaan maar al te graag aan de slag om voor jou de meest succesvolste mailings op te bouwen.
Ruben Deceuninck
Ruben is onze social media manager / projectmanager die altijd mee is met de laatste trends. Sociale media is zijn #safezone waar hij maar al te graag vertoeft. Vind je hem niet scrollend op zijn smartphone terug? Dan is hij waarschijnlijk in een cocktailbar waar hij nooit nee zegt tegen een frisse Aperol Spritz.