de bouwstenen van een goede merkstrategie.
We komen dagelijks in contact met honderden merken. Bewust, maar vaak ook onbewust. Het water dat je drinkt, de kledij die je aanhebt, de auto waarmee je rondrijdt. Je kiest voor een bepaald merk en sluit tegelijk andere merken uit. In de supermarkt zijn er zoveel keuzemogelijkheden dat het zowel bevrijdend als verlammend werkt. We zijn zo overprikkeld door het grote aanbod dat we vaak uit gewoonte kiezen of het product met de leukste verpakking eruit pikken. Als merk wil je dus een voorkeurspositie krijgen in het hoofd van de potentiële klant. Maar hoe kan je ervoor zorgen dat jouw merk het meeste waarde biedt?
Die top–of–mind positie begint met strategisch nadenken over waar je merk eigenlijk voor staat. Dat kan je doen aan de hand van drie grote stappen. In deze blog gaat het voornamelijk over het eerste luik: brand strategy. Houd zeker onze blog in de gaten voor deel twee (brand design) en deel drie (brand experience).
Brand strategy.
Binnen het domein van merkstrategie ligt de focus vooral op het vastleggen van je positionering. Je bouwt als het ware aan de fundering van je merk. Het gaat hier om de immateriële elementen die na verloop van tijd de merkbekendheid bepalen.
Hiervoor analyseer je belangrijke trends, concurrentie, doelgroepen en leg je de eerste bouwstenen van je merkidentiteit.
Dove koos voor een sterke positionering door te focussen op de natuurlijke schoonheid van de vrouw.
Brand design.
Bij brand design bepaal je de mentale en de visuele – merkidentiteit. Deze twee zaken vormen de gewenste uitstraling van het merk.
Het gaat hier om het vastleggen van een logo, kleuren, typografie en de tone–of–voice, maar ook om de merkwaarden, de merkbelofte en de merkpersoonlijkheid.
Coca–Cola prikkelt alle zintuigen: de rood–witte kleur, het geluid wanneer je een blikje opent, de koude van het glazen flesje in je hand en uiteraard ook de smaak. Hun merkidentiteit is altijd consistent en onmiddellijk herkenbaar.
Brand experience.
Je voegt emotionele ervaringen toe wanneer klanten in aanraking komen met je merk. Deze ervaringen vormen het merkimago. Dit is de werkelijke uitstraling van het merk.
Klanten die een goede merkbeleving hebben zullen sneller positieve associaties koppelen aan jouw merk. Ze zullen het merk langer herinneren en sneller herhaalaankopen doen.
Denk maar aan Starbucks. De comfortabele zetels, het grote aanbod, de gratis wifi, gepersonaliseerde koffie’s met je naam, … Het draagt allemaal bij aan de klantervaring.
Positioneringsruit.
Eerder hadden we het al over positioneren, maar wat is dat nu eigenlijk? Je positionering toont aan waarom je merk (in de ogen van de consument) relevant, onderscheidend en geloofwaardig is ten opzichte van de belangrijkste concurrenten. Merken die in onze gedachten verankerd zijn, helpen ons bij het maken van aankopen. Je wil dus een voorkeurspositie hebben in de mentale wereld van de doelgroep.
Een sterke positionering heeft een duidelijke merkidentiteit als basis, is relevant voor de – doelgroep, onderscheidt zich van de concurrentie en speelt in op actuele trends. De positioneringsruit brengt dit helder in beeld.
Tijdens een eerste onderzoeksfase kijk je naar de context van het merk. Je gaat op zoek naar trends in de maatschappij die invloed hebben op de opbouw van je merk en je analyseert de concurrentie. Het doel van zo’n contextanalyse is om je strategie aan te scherpen. Daarnaast kan je snel inspelen op kansen in de markt.
Trends
We zien trends vaak als een kans, maar wanneer een merk niet snel genoeg inspeelt op bepaalde trends, dan kunnen ze ook een bedreiging vormen. Er zijn allerlei grote merken die daardoor vaak vergeten worden. Denk maar aan Nokia die te laat inspeelde op de smartphone, waardoor Apple en Samsung de markt op dat gebied overnamen. Ook Kodak sloeg de bal mis. Zij waren ervan overtuigd dat de digitale fotografie nooit zou doorbreken. Trends hebben dus een grote impact op de beslissingen van je bedrijf, de positionering van je merk en bepalen vaak of een campagne zal werken of niet. Tijdens het analyseren stel je de volgende vragen:
- Wat heeft impact op mijn merk?
- Welke problemen zijn er in de omgeving?
- Welke bestaande trends zijn er in de markt?
- Hoe kunnen we anderen voor zijn?
Bij het beantwoorden van deze vragen ga je op zoek naar zaken die nog niet algemeen bekend zijn. Daarna denk je na over hoe je reageert op die trends. Buit je ze uit en profileer je je als dé trendsetter? Speel je er gewoon af en toe op in? Of ga je er net tegen in?
Concurrentieanalyse
In een concurrentieanalyse vergelijk je de strategie, de positionering en de communicatie van je dichtste concurrenten. Per concurrent breng je concreet alle sterke en zwakke punten concreet in kaart. Je analyseert onder andere hun producten en diensten, prijzen, marketingactiviteiten en doelgroepen. Dankzij een concurrentieanalyse ben je beter in staat om jouw marktpositie te bepalen. Zo kan je tijdig bijsturen waar nodig en kan je ontdekken wat jouw onderscheidend vermogen is. Door regelmatig zo’n analyse te maken, kan je snel inspelen op veranderingen in de markt (lees: nieuwe concurrenten of andere strategieën).
Doelgroepanalyse
Het belangrijkste bij het bepalen van je positionering is inzicht hebben in je (potentiële) doelgroep. Als merk moet je inspelen op de behoeftes van de doelgroep. Je mag nog zo’n duidelijke identiteit hebben en iets anders doen dan de concurrenten, als de doelgroep er geen behoefte aan heeft, overleeft je merk niet. Je moet begrijpen waarom, wanneer, waar en hoe ze jouw producten en diensten kopen en ook waarom anderen dat net niet doen.
Om je op een specifieke doelgroep te kunnen richten maak je gebruik van marktsegmentatie.Segmenteren is het onderverdelen van de markt in kleinere doelgroepen. Niet iedereen heeft dezelfde behoeftes en je kan hen ook niet allemaal op dezelfde manier bereiken. Door de markt te verdelen in segmenten en daar één van te benaderen, vergroot je de kans dat klanten zich sneller zullen identificeren met jouw merk. Je kan de doelgroep op verschillende manieren in kaart brengen.
- Geografisch: Je deelt de markt in op basis van land, provincie, regio, gemeente, wijk of straat.
- Sociodemografisch: Hier maak je een verdeling op basis van specifieke eigenschappen van een persoon of huishouden zoals leeftijd, geslacht, burgerlijke staat, gezinsgrootte, beroep of opleiding.
- Psychografisch: Je verdeelt de markt op basis van waarden en behoeftes. Voorbeelden zijn levensstijl, politieke overtuiging, ideeën over geld, sparen, het milieu en dergelijke. Bij deze vorm van segmenteren kan je ook uitgaan van de levenscyclus die mensen doorlopen. Iemand met kinderen heeft bijvoorbeeld andere behoeftes, beschikbaar inkomen en aankoopmotieven dan iemand die pas afgestudeerd is.
- Behavioristisch: Hier baseer je je op het koopgedrag, de gebruiksfrequentie en de gebruikssituatie. Je kijkt naar gebruikers, potentiële gebruikers, ex–gebruikers en niet–gebruikers. Ook op gebied van merktrouwheid kan je een onderscheid maken.
Een doelgroepanalyse kan je ook samenvatten aan de hand van een persona. Persona’s zijn tastbare profielen van klanten die je een naam en een gezicht geeft, zodat iedereen binnen jouw organisatie zich een goed beeld kan vormen bij de doelgroep en hun behoeftes. Bij het bepalen van je doelgroep is er geen one–fits–all– oplossing. De keuze van je doelgroep is steeds gebaseerd op onderzoek en testing. Het is belangrijk om daar op voorhand grondig over na te denken, want achteraf wisselen van doelgroep is niet altijd mogelijk.
Merk
Het laatste onderdeel van de positioneringsruit is het bepalen van de mentale merkidentiteit. Je positionering moet perfect afgestemd zijn op het DNA van je organisatie. Bij het vastleggen van je merkidentiteit denk je na over de visie en missie, de kernwaarden en de merkwaarden van je merk.
Wat zijn we?
visie & missie
zijn
Waar staan we voor?
kernwaarden
geloven
Waar gaan we voor?
merkwaarden
beloven
Merken communiceren nog te vaak over wat ze precies doen, maar die info speelt puur in op ons intellect. Als je communiceert over waarom je iets doet zullen mensen ook emotioneel betrokken zijn bij je merk. Daardoor vergroot de kans dat mensen zich aan je merk gaan binden. Deze theorie wordt samengevat in de Golden Circle van Simon Sinek.
Dat model bestaat uit drie stappen die doorlopen moeten worden:
waarom, hoe en wat (why–how–what). Met ‘waarom’ omschrijf je je doelstelling, drijfveer of geloof. Bij ‘hoe’ omschrijf je de acties die je uitvoert om je ‘waarom’ te realiseren. Hier benadruk je vooral je onderscheidend vermogen. De ‘wat’ staat voor de producten of diensten die je verkoopt.
We zijn trouwens niet de enigen die er zo over denken. Onze collega’s bij Sortlist hebben ook hun interpretatie over een merkstrategie.
Een sterk voorbeeld van een goede positionering is Dove. Dove ziet schoonheid in elke vrouw en trekt deze boodschap door in al hun communicatie–uitingen.
De positioneringsruit toegepast op Dove:
- Trends: Mensen geloven steeds minder in graatmagere blanke modellen, omdat ze zich er niet in kunnen herkennen. Dove speelt hier op in door modellen uit het échte leven tegebruiken: oneffenheden, rimpels of iets zwaardere modellen zijn niet meer weg te denken uit hun campagnes. Natuurlijke schoonheid staat voorop.
- Concurrenten: Nivea en Sanex zijn directe concurrenten van Dove: zij vervullen dezelfde behoefte. Maar ook Axe en Rituals zijn concurrenten, alhoewel dat eerder indirecte concurrenten zijn. Ze zijn meer high–end en willen dat de gebruiker aantrekkelijker wordt, terwijl Dove focust op jezelf blijven.
- Doelgroep: Dove richt zich vooral op de ‘normale’ vrouw.
- Merk: Dove maakt van schoonheid een bron van zelfvertrouwen in plaats van een reden voor onzekerheid.
Conclusie.
Een merk creëren is één ding, maar een sterk merk hebben dat overleeft tussen de concurrerende omgeving, dat is een ander verhaal. Zeker wanneer consumenten dagelijks overgestimuleerd worden door talloze merken. Daarom is het van groot belang om op zoek te gaan naar de onderscheidende kracht van jouw merk.
De kracht van je merk zit in een goed doordachte strategie. De positioneringsruit toont in slechts vier pijlers de plaats die jouw merk inneemt in de markt. Voordat je je merkidentiteit vastlegt, bestudeer je trends, de markt waarbinnen je merk opereert en de potentiële doelgroep. Aan de hand van dergelijke merkmodellen ben je beter voorbereid op veranderingen in de markt en kan je gemakkelijker inspelen op de behoeftes van je doelgroep. Merken met een sterke strategische basis krijgen sneller een voorkeurspositie in het hoofd van de klant. Klanten zullen dus sneller voor jouw merk kiezen als je daarin slaagt. Het is natuurlijk een hele klus om dit alleen te klaren. Hulp nodig om je merk op te bouwen? Dat treft. Wij staan paraat! Goed gemerkt, altijd.
Deze blog werd geschreven door onze stageheldin Anouk Dierick.
